如何写好网站上的文案是很多人在建外贸网站遇到的最大困难。但我接下来想告诉你的不是B2B网站文案和B2C网站文案有什么不同,因为我从来不想说概念性的东西。我想分享的更多是模式和方法。我接触的大多数网站都是B2B网站,在B2B网站文案方面也做了很多网站案例的研究和分析,也学习了很多国外的用户体验方法。

在这篇文章之前,我有写过如何通过文案有效向网站用户传递信息,下面就是总结出来的可以去遵循的如何通过文案来打动你的网站用户。

1、把重心放在客户的问题而不是你的产品上

B端客户关心的不仅仅是产品,他们更关心的是产品如何解决他们的问题。所以,当他们寻求产品支持或解决方案的时候,他们首先想到的不是产品,而是他们面临的问题。

因此,他们更会带着问题症状而不是解决方案过来。比如说,客户会搜索“我的打印机打印出来的字体模糊不清”而不是“给我 XYZ 打印机”。然而,大部分的B端网站却是一上来就给客户罗列产品卖点,它们假定客户已经知道相关的解决方案,但实际并不是这样的。

所以更妥当的做法是先提出问题,只有在这种语境里,你的解决方案才是跟客户相关的。不要直接把你的卖点列出来,而是把产品放到一个问题的语境里去说说他们能够为客户解决什么问题,带来什么效益。

这是一家提供采购服务的公司,他们首先提出了客户在中国采购可能面临到的问题,再展示自己的服务方案,这样他们的解决方案就与客户面临的问题就建立起关联了。
这个软件服务公司只是简单地列出每个列表的产品卖点,泛泛而谈,并没有针对性地回答特定客户的问题,即使需要展示产品卖点,也需要思考这些卖点是否能与客户建立关联感。

2、用B端词汇快速获取目标客户注意

客户需要快速地知道你的企业是否有能力解决他们的问题。B端客户有很多专业的需求B2C公司是满足不了的,例如专业化的产品、批量购买的优惠条款、产品定制等等。

“你是否能为企业服务?“”如果可以,那你能为多大规模的企业服务?“这些都是B端客户会提出的问题,因此,你需要在你的网站上有所透露,表明你的目标受众是B端客户,表明你能够满足他们的需求。

一般跟B端属性相关的一些词汇有:

  • Bulk
  • Business
  • Commercial
  • Distributor
  • Enterprise
  • Industrial/ Industry
  • Professional
  • Trade
  • Wholesale
  • Company (Small, Medium, Large)
  • Manufacturing/ Manufacturer
  • Custom
  • Solution
  • Brand
这个做纸牌游戏生产的网站,在首屏标题上使用了manufacturer, distributor等词透露了企业的B端属性。
该家具生产商通过hotel industry、目标受众等描述突出自己专门为酒店而非个人提供家具产品。

3、强调你的B端独特销售卖点

你要知道区别与你跟其它竞争对手的独特卖点是什么,然后在首页或相关的地方去突出这些点。

虽然说价格是B端生意的一个关键因素,但并不是所有购买决定都是基于价格的,客户选择的不是最便宜的供应商,而是最合适的供应商。

价格确实给客户设定了一定的门槛,但除了价格,B端客户还会考量以下更多的因素:

  • 产品发货、到货是否快速?运费是否昂贵?
  • 是否能及时地提供专业的咨询?
  • 是否能提供定制化的产品/服务?
  • 供应商的灵活性如何?是否能及时满足不同的需求?
  • 产品是否有独特的卖点?
  • 产品的质量如何?质量是否稳定?
  • 新产品(风格、定位)是否和客户现有的产品线相匹配?
  • 你公司的地理位置(如果你的目标市场是比较闭塞的地区,这点很重要)
  • 是否有相关的服务条款和质保信息?
  • 产品是否有充足的库存/稳定的供应?
  • 网站上是否有相关的资料可下载?
这个提供包装生产服务的网站在banner标题描述非常清晰地指出了自己的B端独特卖点:完全定制、快速报价、交货期短。
该包装生产商也针对客户需求在产品页面详细地指出了自己的B端独特卖点。

4、表明你在某垂直市场/不同市场的实力

很多公司都会在某个垂直的市场做得特别好,在其它的一些市场会相对逊色。因此要在其它市场建立客户信任,并不是这么容易,特别是在一些技术性的行业。因为客户显然想找那些在某个市场深耕过、有一定的经验和实力的公司合作,而不是那些还在测试市场的公司。

  • 如果你的公司在某个垂直市场有一定的地位或经验,你可以在网站上告诉客户公司在该市场的从业年限以及所获的的一些成就(如认证、行业奖项或合作客户)
  • 如果你的公司正在进入某一新市场,你可以强调公司对该市场的投入(包括资金、研发、人员和其它资源投入等等)
这是一家提供商业停车场解决方案的B2B公司,该网站通过从业年限、公司规模等数据、取得的行业认证以及合作的500强客户证明了自己在这垂直市场的强大实力。
通过成立年份、行业地位说明自己在roof system, heating & cooling system这三个市场的实力。

5、不要做夸大其实/过度的承诺

B2B客户都非常聪明,他们不会相信夸大其实数据或承诺,相关的描述会影响你都可信度,产生适得其反的效果。

所以当你提出某个卖点主张的时候,一定要确保你有可靠的信息支撑该主张,例如相关的数据、评论、案例或其它论据,这样才能增强客户对你的信任。

这个提供定制零部件生产的公司用数据和认证有理有据地说明了自己在生产网络、质量方面的实力。
该包装公司也用一目了然的地图定位和相关的认证佐实了自己在生产和质量方面的实力。

6、慎用专业术语或其缩写

使用行话、行业术语或者相关缩写可以表明你非常了解某个行业的专业知识,同时,专业术语也在一定程度上能使你的文案更简短,减轻网站用户的阅读负担。

但在使用术语或其缩写之前,一定要确保你的目标客户知道其中的含义。否则,相关的术语或缩写反而会让他们感到困惑,产生理解障碍。没有人喜欢无知的感觉,特别是在他们自己所属的行业里,因此一定要慎用术语及其缩写。

该注塑模具厂家在提到RIM这个专业概念的时候,详细地给客户解释了它的含义,让用户不至于一头雾水。

7、打造你的企业形象

跟B2C网站不一样的是,B2B网站的目标不是在线交易,而是线下交易。因此,B2B网站的功能相当于一个销售办公室,它的存在是为了获取潜在客户、解答客户的疑问,从而建立起信任关系,把潜在客户转化为销售。这种关系始于线上互动,但由于B2B服务的复杂性和繁琐性,销售需要通过线下的沟通达成。这样的一种模式决定了B2B网站的角色 —— 建立初始销售关系的驱动。

需要建立如此一种客户关系,就不仅仅要向客户揭示你的产品信息,还需要告诉他们你是谁。所以精心打造的About us页面对B2B网站尤为重要。潜在客户会想:网站背后是一个可靠的公司吗?我该和该公司合作吗?他们有能力满足我的需求吗?如果未来有什么意想不到的问题,他们能处理吗?如果我给他们提供个人信息,他们会泄露或者向我不断地打电话或发垃圾邮件骚扰吗?

因此,说明“你是谁”非常重要,适当的自我介绍和背景信息有利于促进了解沟通,同时也一定程度上打消客户对你的疑虑。当然,你的整个网站都是你的企业形象的呈现,而不仅仅局限于About us页面。客户在看相关的产品页面的时候,他们也会衡量你是否是一个可靠的的供应商或合作伙伴。

8、首页必须清楚说明你的产品/服务范围

B2B网站的首页应该清晰地回答客户两个问题:这个网站有什么?这个网站是为谁服务的?

让你的潜在客户毫不费力地了解你的产品/服务范围,一方面能够留下好的第一印象,另一方面也能快速地抓住他们的注意力。

但这不代表你一定要把你的产品/服务一五一十地罗列到主页,你只需要说清楚你的产品/服务范围即可。

像CAT这个网站,虽然没有把所有类别的产品都罗列出来,但客户一眼就能了解到其提供的产品范围。

9、表明你的产品/服务的适用规模

B端客户经常埋怨的一个问题就是,他们常常很难在网站上了解到某个公司的服务广度/深度。是的,这是一个B2B网站,但这家公司有什么级别的机器呢?能够满足量大的生产需求吗?

显然,好莱坞拍电影需要的摄影器材跟本土的小广告公司显然是不一样的。不同规模的企业需要不同级别的产品和服务。因此,网站需要说明其能否服务的企业规模。否则,客户会误以为该公司太小了,并不能满足他的需求,尤其是该公司还不知名的情况下。

不要只是含糊地说你为专业人员提供产品或服务,要清楚地说明你为多大规模的企业服务。例如,寻找印刷供应商的客户他们需要知道你公司的印刷实力是如何的。对于量少的印刷需求,小公司可能可以满足,但对于量大的复杂的印刷,客户就需要找到一家有相关的设备、技术和人员支持的大印刷公司。

对于(生产)服务而言,能够透露相关信息的内容包括你的工厂、产能、设备类型、人员规模等数据。对于产品,你可以阐述相关的使用场景、适用人群以及产品产能等(如果是机器设备类产品)。

此提供注塑服务的公司在banner标题和描述就非常清晰了表明了公司在注塑方面的实力和可以服务的客户群。
Exponents 用case study来表明他们能够做的展位的规模。
Vistaprint在about us页面说明他们服务小企业。

10、不要强逼客户选择他所属的细分市场/领域

没错,当客户来到我们的网站,他必须知道我们提供的产品/服务是否能满足他们的细分需求。当用户很清楚自己所属的细分市场时,按市场划分是一种很好的做法。然而,很多时候不同市场/领域之间的界限并不是非常清晰明了,客户也没有办法分辨他们应该归属于哪一类。

很多B端网站常犯的一个错误就是,用严格的细分市场界定他们的产品/服务,强逼客户做出非黑即白的选择。假如客户的需求刚好落在不同的领域边界的时候,这样严格的区分就会让他们感觉很分裂。当客户不知道该如何选择的时候,他们就会选择离开你的网站。

例如某企业能提供家庭解决方案、办公室解决方案、企业解决方案,那如果我是创业者,但我却在家办公,我该选择家用,办公室还是企业解决方案?同样的,让客户根据企业的规模选择对应的方案也是很困难的,比如某个公司能提供小型企业,中型企业和大型企业的解决方案,但由于我们对小、中、大型企业的定义双方都没有一个定论,那客户又该如何选择呢?

Vonage 这个网站,他们按人群给出了相关的解决方案,但对Small business和Mid-Market & Enterprise并没有精准的定义,因此客户也很难做出合适的选择。
在United Healthcare这个网站根据不同的人群区分了他们的保险服务,但National Accounts和Public Sector这两个领域是有重叠的,这就为客户造成了选择的困难。但它做到比较好的一点是定义了小、大、国营账户的规模。

当客户被迫在不同的市场/领域类目中做出选择的时候,他们的自信心也会一落千丈的。因为他们对自己的选择非常不自信,他们也不知道他们的选择会不会让他们错过了什么。

但也并不是说我们完全不能用不同的适用市场去界定我们的产品/服务。当这些市场或受众群体没有任何交叉的时候,按市场或受众分类能能够让客户更有针对性地去了解你的产品/服务。

该健身器材网站就分了两个市场(家用器材/健身房器材)让两类客户更有针对性地了解其产品和服务,而且这两个市场是没有交叉的。
该网站为不同的商业交通工具提供制冷方案,而这些交通工具之间也是没有交叉的,客户不会产生选择困难。

11、使用客户能够理解的产品命名

很多公司常犯的一个错误就是,使用内部人员熟悉的名称对产品命名,例如使用产品型号作为产品名字。产品型号对客户来说往往是难以理解的,谁能从产品名字可以说出TCE-3445和TCE-3574的区别呢?

使用内部语言命名,从网站用户的角度来说,也是非常反人类的。因为例如当客户需要找打印机的时候,他们通常会去搜索满足某种要求或带有某种属性的打印机。很少有客户能够通过型号去判断不同产品的区别,尤其是当他们面对玲琅满目的产品的时候。

另一个B2B网站经常犯的错误就是,使用品牌自创的名字/名词对产品进行命名,例如系列名称(SafeGUARD系列,Idea Box系列)除了公司的市场部,大概没有人能懂这些名字的含义吧。即使是知道这些名称背后含义的老客户,他们也很难跟公司采购部门的其它同事去传达这是什么产品。这种沟通障碍严重的话,会导致订单的流失。强迫客户用这样的方式去认识、分辨你的产品,会让客户难以找到适合他们的产品,进而降低网站的转化率。

该网站使用了系列名称对其笔记本进行命名,如果无法一眼从产品名字判断出哪款产品符合需求,即使客户认真读描述,也很难决定他们应该点击了解哪一款产品。

总结:

总的来说,B2B网站应该回归到客户需求上来,这也是大家一直心心念念的用户体验,用户意图,更多时候应该要去关注客户如何解决其问题,而不只是局限于他们的角色和所属细分市场,以此去定义自己的产品/服务。

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