一个可以鼓励用户点击的链接(CTA)文本,必须是明确具体的、真实的,它能够让用户产生点击预期并满足其期望。同时,文本内容在保持充实完整的基础上,应尽可能的简洁有力。

大家可以从我上面这句话找到4个重要的形容词,它就是我今天想给大家介绍的最能发挥链接文本作用的4S原则:

  • 具体的(Specific)
  • 真实的(Sincere)
  • 内容充实的(Substantial)
  • 简洁的(Succinct)

具体的链接(Specific)

链接的主要目的是让用户知道他们点击之后会发生什么。含糊或重复的语言不能达到这个目的。

最常见的导致用户没有点击的链接文本是 Learn More 。当面对一个网站上的一堆模糊的Learn More链接时,一名可用性研究参与者抱怨道:

“这些Learn more的链接……不太具体。当我点击Learn more,它会告诉我什么? 我想要知道点击后的细节。现在我不知道该期待什么,所以我很多时候选择不点击。”

模糊或重复的链接使用户很难预测这些链接指向什么。这在对网站的用户很不利,这对公司也很不利,因为公司通常希望能吸引用户了解网站呈现的更多的产品,功能或服务。

Microsoft.com的官网上的Watch the Microsoft Teams overview 和 Get 5 tips for improving collaboration就明确的告诉客户接下来发生什么。

但是这里我也想澄清一下,不是说网站上所有的链接都不能用Learn More,这个取决于和你使用链接相关的这个模块是否有一个明确的标题或者是客户一下子就能知道Learn More的意思。比如说博客列表每一篇文章下面有一个Learn More或者Read More按钮等,如果这里要使用具体的文本的话,就可能出现链接和标题重复的情况。

webasto的网站首屏第一个链接按钮就是使用了具体链接,下面的3大Solution客户已经清晰知道See More背后是关于这Solution的内容


之前在和一个客户聊网站的时候,还遇到过一个很荒谬的想法,他想把链接做得高大上,他要我把导航上的 “Industry News” 这个链接名称改成 “奇葩说”(英文我不会拼),当时我差点笑出来了。你们别笑,大把让人犯这样的错误,例如About us 叫 Our future等。

真实的(Sincere)

链接就是承诺,它必须让网站用户感受到它是一个真实并且可以兑现的承诺。

一名网站可用性研究参与者发现,她想在旅游网站Combadi上预订一趟旅游。在屏幕的右边,她看到一个链接作为一个按钮呈现,标题是MORE INFO & BOOK。

她点击了这个按钮,但失望地发现弹出了一个联系表单。

几年前大多数网站为了获取用户邮箱列表,通过点击get our catalog这个按钮弹出表单,需要填写邮箱才能获取到catalog,但是这种做法现在基本被很多营销人员摒弃了。这里有两个原因,第一,链接提供的承诺和客户的期望不符会导致用户失望从而离开网站;第二,你竞争对手的网站数量急剧增长,客户能够获取的信息量很多,我们需要快速让用户了解更多的产品服务来评估我们和竞争对手的区别来做决策。

所以,填表单获取catalog已经不是一个好的做法,如何为客户提供一份精美的catalog,能展示自己公司专业形象的catalog才是我们的关注点。

内容充实的(Substantial)

请记住,用户大多数情况下是快速浏览而不是认真读取整个页面的所有内容。我之前也使用Crazyegg提供的网站热力图和用户浏览追踪看出,大多数用户往往更关注网站上突出的元素——与周围静态文本风格不同的链接很可能吸引客户眼球。如果网站的流量不够大,热力图看起来不那么明显,下面是一张较为明显的热力图眼球追踪效果。

链接本文内容必须是充实的,能够独立存在。假设你的网站用户可能只阅读链接标题,而不阅读周围的文本,他们还能完全理解他们点击链接会发现什么吗?

gov.uk包含与出生、死亡、婚姻和护理相关的链接,每个链接都完整地描述了它所指向的最重要的内容。

简洁的(Succinct)

写链接文本时,不要浪费文字。尽可能快地切入主题,以满足用户在浏览和处理页面时快速理解链接的需求。

简洁是重要的,但它必须与其他原则(具体的、真实的、内容充实的)保持平衡。链接文本没有最大字数限制,为了实现这三个目标,它们也可以写得很长,链接中的每个单词都应该支持这些目标。

考虑上面uk.gov示例中的链接。其中的一些都是相当长的(这个长达11个字)。尽管篇幅很长,但这些链接仍然有效,因为它们设定了具体、准确的预期,并且可以独立存在。

但还有一个研究表明,链接或者CTA最好控制在5-6个单词内,这样方便用户能够更快速的识别链接背后的内容。

总结一下

写链接文本(Call to action)的时候,可以利用以上4个原则。写一些具体的标题,设定真实的期望,这些文本足够充实,可以独立存在,同时尽可能保持简洁。

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