写文案难,写出有说服力的文案更难。想要通过文字说服客户,你分分钟会在沮丧这几点上:

  • 我应该用什么单词?
  • 我应该如何表现产品和服务?
  • 如何避免低级卖货话语术?

好在,写文案是一门艺术,也是一门科学。在这篇文章里,你将会各种经过心理学、市场营销和语言学验证的策略下,快速get到文案写作的技巧。

无论你是在写博客,还是设计一份广告,学会用什么词,如何表达,能够最大化你的信息说服力。

第一步:传达你的信息

文案的目标不仅仅是具有Persuasion(说服力),还要Clarity(清晰)。

策略:最大限度清晰

清晰非常重要。如果你的内容复杂过度,你的客户会认为你在故弄玄虚。研究:Oppenheimer, 2006.

很多学者发现,就算有很棒的点子和论据,如果表达流畅度的没处理好,再好的品质和服务会受文字限制。

当客户难以读懂你的内容,就会产生消极的体验情绪。这些消极情绪,往往能够决定产品的成败。要保证理解的流畅度,预防错误理解发生,就要简化你的信息表达。

在这个章节,你会学到几个经过研究证实的增加清晰度(和说服力)的技巧。

战术1:选择主动语态

在被动语态的句子里,主体是动作的接受者。相反,主动语态的句子,主体是动作的发出者。

  • 被动:Each outdoor furnace has been designed, and thoroughly tested. 
  • 主动:Thorough design and testing has gone thourgh each outdor furnace.

与被动句相比,主动句更加具有说服力。为什么?Hosman (2002) 解释了被动句在语法上相对复杂,弱化说服力:

“Sentences with more complex grammatical structures [are] more difficult to understand or comprehend. This comprehension difficulty could affect the persuasion process negatively, presumably because comprehension is an antecedent to persuasion…” (pp. 373)

主动句可以增加流畅度,因为客户能够更容易消化你的信息,感受更积极和柔和的情绪。

例如:

Energy efficient, using readily available, renewable resources, makes Crown Royal Stoves, Outdoor Wood Furnaces, the number one choice for many consumers.

战术2:正向描述信息

除了主动句,正向描述也能增加信息清晰度。

反向的描述倾向于否定,描述当前不能发生或不允许的动作。正向描述则突出事物可触及的一面。

例如:

反向描述:Don’t be late.

正向描述:Arrive on time.

反向描述:Don’t drink excessively.

正向描述:Drive responsibly.

反向描述:Our app won’t disrupt your daily routine.

正向描述:Our app fits perfectly into your daily routine.

因为处理反向描述往往需要耗费更多头脑活动,反向描述会降低理解,让信息的影响降低。(Jacoby, Nelson, & Hoyer, 1982).

虽然偶尔也会需要用到反向描述,但是大部分句子应该用正向描述。

战术3:增加连贯标记

品读Dove的两版广告文案:

  • Your skin’s natural oils keep it silky and supple. As you age, it becomes less elastic and the production of oil slows down. Aging can cause dull, dehydrated skin.
  • Your skin’s natural oils keep it silky and supple. But as you age, your skin becomes less elastic and the production of oil slows down. That is why aging can cause dull, dehydrated skin.

什么是连贯标记?Words and phrases that connect ideas.串连句子或主题的词语或短语。

连贯标记有两种用法:

  1. 指代。提及前句中的物体。如第二句your skin替代it。
  2. 前后关系。自然地传达句子间的关联,如but, therefore, so, as a result, that is why, consequently

连贯标记不会改变语义,所以很多广告人在文案里会选择压缩这部分用词。然而有研究表明,连贯标记可以大大增加清晰度和说服力 (Kamalski, 2007)

例如:

  • We encounter so many distractions. We become unproductive.
  • We encounter so many distractions. So we become unproductive.

战术4:丰富你的用词

说服力和词汇的多样性之间有一定关联,词汇丰富多样的表达更容易让客户往下阅读。

这里有一个生词率(Type-Token Ratio – TTR)的算法:

生词率公式

TTR越高,意味着阅读体验越有趣,与读者的交流更顺利。

而且,避免复杂的语言,尽可能简单,同时丰富词汇选择。

例如:

…productivity is important…productivity can –> …productity is important…efficiency can…

策略:具体的脑内形象

单词表面上是传达意义的渠道,需要客户进一步联想,且联想的差异性很大,对于同一个句子,可以有千万种解读。而图像,则不需要渠道传递,富含信息的图像可即时产生代入感,实时进行交互的传播。文字与图片要打配合战,但是我们今天暂不讨论图文交互,先从文字角度最大化场景感。如果把写作内容转化为脑海里的影像,就能大大提升文字的说服力。

战术1:使用象征表达抽象的概念

在营销来往中,我们经常说自己的产品质量很好,服务值得信赖。但是我们要如何具象以下的事物(给客户的感受),让客户自己推断出这些“赞誉”:

  • Quality
  • Powerful
  • Reliable

是不是很纠结?如何让客户相信我们的质量好?如何值得信赖?是的,我们无法让抽象的概念具象化,你的客户也是如此。

这时候象征可以发挥作用了。比如:

…life insurance companies use ideas associated with various symbols such as umbrellas (Travelers), rocks (Prudential Insurance Company), and hands (Allstate) to convey qualities of protection, sturdiness, and support.

象征能够把看不见摸不着的东西比喻成实体,让客户

有更具象的画面,提高信息的影响力和说服力。

战术2:把“白话”变“实话”

标榜自己优势的说辞到处都是,我们经常看见:

  • Our support team is very quick.
  • Our customers love us.
  • Our software is very reliable.

这些表达不错,但是听着像不像在“hard sell”?因为“好”不是我们说了算的,是有证有据的。我们试着把这些句子转化成实在的表达:

  • We’ll get you an answer within 24 hours.
  • 568 companies love our software.
  • You’ll have 100 percent uptime…guaranteed.

这样一改就能变得可信又有说服力,是在“telling”,而不是“selling”。

如果可以,大的“数字”也可以融入文案里。根据一个研究Startup Moon,headline如果含有大数字,更易于传播。

所以不要再用“Security Flaw the Harms “Many” WordPress Users.”这样的表达了,调查一下互联网有多少个wordpress网站:

现在get 到怎么修改了吗?“75 Million Websites Are Vulnerable to Security Flaw in WordPress”

例子:

Our app can help you be more productive. –> Our app can double your productivity.

战术3:选择客户熟悉或易于代入的角度

想表达某个产品的benefit?好,我们来取个“角度”:

Outsider:We provide you with the convenience of using readily available, renewable resources, while eliminating the indoor mess by keeping it outside.

Insider:Enjoy the convenience of using readily available, renewable resources, while eliminating the indoor mess by keeping it outside.

So…哪个更好?其实这里有两个要素要仔细考虑:familiarity和emotion。

如果你的目标是快速理解,那就选择客户最熟悉的”视觉“切入,认真思考你所用的动作表达是不是站在客户一边,因为只有是客户亲身经历或可获得的要点,才能触动客户的情感。

总结回顾

如何最大限度保证我们的产品卖点和服务优势进入客户脑海:

1、保证清晰

  • 使用主动语态,尽量把benefit用作主语,先入为主
  • 正向描述信息,表达积极、正面,避免使用否定句
  • 添加连贯标记,注意每个分句、句子之间的逻辑关联,不要出现”信息孤岛“
  • 丰富词汇,同一要点多个表达,让文案保持新鲜感

2、具象化

  • 利用象征表达,让客户快速理解
  • 说“实话”,表现facts,多说“如何做”,而不是“怎么样”
  • 选择客户容易接受的角度说话,不做“局外人”“行外人”

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