今天突然有个拆书的想法,从5年前打算进入外贸建站运营这个行业开始,《奥格威谈广告》一直是我的案头书,每次对策划一个营销项目没有思路的时候,我就回去翻一翻。今天我从诉求、定位、创意、产品,团队,撰稿,这几个方面和大家一起聊聊我们做营销时值得去遵循的基本原则。

一则广告和另一则广告的最大的差异在哪里

区别在于,诉求点一个是对的,另一个是错的。

Larry的看法:

对于网站来说,大多数消费者对一家公司的第一印象是建立在它的网站上的。

大多数时候我们要关注用户的诉求是什么,而不是只关注产品本身。就像那个很经典的说法,人们想买的不是一个钻孔机,而是想在墙上打一个孔。但大家在现实中考虑产品的时候,还是愿意从特色或者功能方面着手,而不是从用户想干什么这个角度来想。

比如你是一家假发企业,你正在设计你的电商网站,主要推广的是几款高质量的真人头发,你认为网站想要传达的用户诉求是在高质量吗?用户喜欢的是发质顺滑,不打结,不容易脱落?还是用户是想能变得更漂亮?所以你可以看到,大多数做的好的网站,都有大量的美女使用假发前后对比的图片,因为变漂亮才是根本的用户诉求。

luxyhair官网首页基本都是产品前后的对比图

你可以挖掘很多关于你的用户诉求,我个人拓展一下,如果你能做到有不同类型脸庞的美女,搭配不同类型的假发产生好的效果图,而不是单一的脸小长腿细腰的美女,这个可能解决的可能是用户选择困难的诉求。

多想想用户诉求终究是没有错,把你更多的营销费用放在解决用户诉求上,因为这也许就是你的网站为什么没有转化的真正原因。

假设你不是像luxyhair这样的B2C网站,假设你的网站是定制模具,机器加工类型的B2B网站,你的用户诉求是什么呢?你是通过什么传达用户的诉求,大标题,图片,还是视频?

诉求还经常体现在PPC的广告上,例如,我搜一个Packaging box manufacturer。

这就是为什么大多数人都在说,How to write killer ads in google ads !

如何给产品“定位”

产品为谁,做什么?

Larry的看法:

除了从消费者这个角度来给产品定位,网站你也可以当作是一个产品。你的网站是为了谁,你的营销策略又是为了谁?

举一个B2B内容营销的例子。

Indium是一家做特殊合金和焊剂的制造商,因为行业比较偏,一开始Indium的重心并不是放在主站上,而是选择了博客内容营销的方向,分析哪些关键词存在着较大的商业机会,这些文章也都是由企业的高管来制作,从而也产生了一大批行业的意见领袖。在社交媒体上影响力也是极高。https://www.indium.com/blog/ ,大家可以看看他们的网站博客。

所以,你可以看到,到目前为主,indium的主站还是这个样子,没有任何的设计,有的仅仅是内容资产,内容资产我在前一篇文章在讲外贸网站营销规划的时候也经常提及关于内容资产的问题。所以,对网站的营销的定位也有助于你企业做出正确的发展策略。

indium.com官网

什么是大创意?

有时候最好的创意是以最简洁的方式“秀”出产品。这需要勇气,因为你将被批评为缺乏创意。

我的看法:

这一小节里面,奥格威讲了几个判断创意的方法,比如”是否很独特?”,“可以沿用30年吗?”,等等。以上的看法对于现在的网站也好,广告也好已经面临了更大的挑战。商品品类的极速增长,网站数量在膨胀,客户在网站上做决策的时间越来越短,我们要需要换个角度考虑问题了。在这个信息爆炸的时代,不管是营销方法还是营销技术,都必须进行快速迭代,不同行业都应该不断调整策略来适应这些变化。

我们可以关注《让创意更有黏性》这本书里面的几个观点,创意好不好取决于内容,更取决于表达方式,表达观点的方式可以带来传达效果的大不同!大多数伟大的创意是被发掘出来的,不是被创造出来的。不需要依靠名气,也不需要依赖巨额的广告费,只要有真知灼见和正确的传达方式。

让创意更有黏性的六条路径:简单、意外、具体、可信、情感、故事。每一条都可以称之为创意,不是天马行空,不是与众不同。

我自己购买的原版电子书,包含有目录等,有Kindle版和PDF版,还有一本是数字营销公司TrackMaven的创始人Allen Gannett写的《创意曲线》,没有中文版,只有英文版,供大家下载使用。

《让创意更有粘性》PDF下载:

链接:https://pan.baidu.com/s/10rN8A3UDVpI2AwGCfzvc2A  密码:28a9

《The Creative Curve》PDF下载:

链接:https://pan.baidu.com/s/1MZbRJ1CWVxnAHHv7TLPFyQ  密码:uc3o

让产品成为英雄

在任何可能的情况下让产品成为广告的主角。要是感到产品平淡无奇,我有个忠告:没有乏味的产品,只有无趣的撰稿人。

如果你和竞争者的产品都很出色,不要试图暗示自己的产品高人一筹。只要说自己的优点,用更清晰、更诚恳、信息更丰富的方式来说。不需要让消费者确信,和竞争者相比自己的产品是最好的,让消费者相信产品确实很好就足矣了。

通过这种途径宣传同质产品并没有羞辱广告人的智力,谁敢指责能够说出产品最好的一面,给人们留下好印象的人呢?

Larry的看法:

营销人员都会遭遇到的问题是,产品的同质化特别严重。制造商用同样的技术,营销人员用同样的方法决定消费者对色彩、规格、设计和品位等的偏好。面对“相同”产品,你只能寄希望于比竞争者更有说服力地诠释产品的优点,如何更好的通过文案传达客户诉求,以及通过网站的设计,风格,图片,视频等等来区别这些产品,同样的一件产品放在网站上,差异化的东西并不是只限于产品的质量,价格等等这些差异,要从一个更广的角度看问题。

这就是网站能够为产品贡献的“附加价值”。有人批评这种“附加值”,而我个人修炼尚浅,不为自己的创造感到自责。

不动手做功课就休想创作成功的广告

第一个功课是研究准备做广告的产品。了解越多,越有可能发现推销产品的好点子。

  • 详细阅读和产品相关的行业资料。
  • 和工程师交谈,目的是诞生一系列事实型长文案。

第二个功课是研究竞争者做过的类似产品的广告,看看他们的成功之处,这能帮助你找到方向。

第三个功课是研究消费者,他们如何看待产品,用什么样的语言讨论问题,看重产品哪些特性,什么承诺最有可能让他们选择你的品牌。

Larry的看法:

这里最深刻的是两点:深入了解产品和竞争对手分析。

我见过的大多数客户对自己的产品的了解少之又少,把希望完全寄托与营销运营人的身上,其实任何时候深入了解你现在所做的产品都不为过。建网站不了解产品,难道到了询盘转化的时候才去了解产品吗?营销运营人同样需要了解产品,了解客户搜索产品的真正表达,了解产品的分类如何架构,了解客户搜索产品的背后意图,目标用户谁,怎么结合目标用户来产生文案。

关于像竞争对手学习,我觉得是营销行业最重要的事情,对于竞争对手,我们应该是以一个尊重的健康心态来对待。有很多企业或者soho坚持认为,竞争对手已经在做了什么,就觉得不能再和别人一样的做法,我觉得这个相当危险。

首先,竞争对手在行业已经有很多年了,他们的模式做法都经过了很多的试错,这是我们能够得到的很好的方向。第二,我们很多时候都会有“知识的诅咒”,认为我们在一个行业呆久了,就认为线上营销和线下营销思维一样,总是用线下营销的思维强加给营销人员,只能说你的大哥你说了算。线上和线下营销经验应该是一个互补的作用,而不是替代。

打倒团队

多数广告太复杂了,目标分散,试图协调太多主管人员的不同观点。想面面俱到,却什么也没说到。遗憾的是,创作这种最实际的广告的公司从来不会赢得“创意”的名声,反而一直默默无闻。

究竟什么是好的广告?是那些风格令人赏心悦目的广告?还是 那些最能促销的广告?它们各不同。翻开一本杂志找你最喜欢的广告,你可能挑那些图片精美、文案巧妙的,但你忘了问自己,最喜欢的广告能吸引你购买产品吗?达彼思公司的罗瑟·瑞夫斯说过:

“我不是说那些优美、诙谐、温馨的广告不能促销,我只是说自己曾经看过几千个优美、诙谐却卖不了产品的广告。假设你是个制造商,眼看着广告起不了作用,销量下降,但是任何事情还都必须仰仗它们,你的前程仰仗它们,自己和其他家庭的未来仰仗它们。现在,你在这个办公室里走来走去,和我讨论,又坐回椅子上。到底想从我这里得到什么?一篇美文?一篇名著?撰稿人编造的惊世之作?还是希望看到那该死的销售曲线停止下滑,开始上升?”

Larry的看法:

作为一个企业的运营人来说,无论是谁为你提供技术,人力资源方面的资金支持,可能是你的老板,经理,客户等等,他们都是你的金主,你需要确切了解他们期待得到应有的价值,然后再确切的基础上,提供你最优的想法和方案。比如他们所说的traffic,conversion,到底是什么意思,比如说他们想看数据里面的hit(击中),attribution(归因)等等,他们究竟想要知道什么。弄清楚需求很重要,和你们的理解是否是在同一个平行线上。这样你才能和他们以正确的方式进行沟通,或者能够说服他们不要在错误的方向花时间。

作为广告运营代理商,你需要做的是经常和客户沟通,告诉他如果你处在他的位置上会怎么做,但让客户自己决定采用什么样的广告。这是客户的产品,花的是他们的钱,所以绝对是他们的责任。

成功的撰稿人必须具有以下的潜质

“多数好撰稿人。”达彼思公司的威廉·梅诺德说:“可以归为两类,诗人和杀手。诗人把广告视为目的,而杀手将广告视为达到目的的手段。”如果集诗人和杀手为一身,你将富可敌国。

Larry的看法:

在我工作中,有幸和很多对文案写作有研究的人一起工作,他们身上大多数具有的特点是,对不同对产品和网站文案对编写有强烈对好奇心,工作勤奋,坚持对自己写文案的目的性。这些专注的人终有一天会展现出他们在文案方面上所创造的价值。

对于写作,我这里推荐很好的算是一本新书,《风格感觉:21世纪写作指南》我这里有英文版电子版,如果对英文版看不下去,有兴趣可以购买中文版看看。

风格感觉:21世纪写作指南

《The Sense of Style_ The Thinkin – Steven Pinker 》pdf下载:

链接:https://pan.baidu.com/s/1rQ78dYVycPKpoIz8-9KCNQ  密码:soah

总结

我们也许看过很多理论,但是我们却始终不得理论的要领。有时候真不是营销理论错了,是我们把营销理论的边界理解错来。关于诉求、定位、创意、产品,团队,撰稿,你还有其他你一直遵循的营销原则吗?欢迎交流。

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